Praxis-Checkliste zu den Transparenzpflichten des EU AI Act für Marketing, Website, Newsletter und Social Media
KI gehört inzwischen zum normalen Marketingalltag. Produktbilder werden optimiert, Hintergründe ausgetauscht, Mitarbeiterfotos professioneller gestaltet und Texte für Webseiten, Newsletter oder LinkedIn mit KI vorbereitet.
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des EU AI Act. Wer kennzeichnungspflichtige KI-Inhalte nicht entsprechend offenlegt, riskiert einen Verstoß gegen Art. 50 AI Act. Für Verstöße gegen diese Transparenzpflichten sieht der AI Act Geldbußen von grundsätzlich bis zu 15 Mio. Euro bzw. 3 % des weltweiten Jahresumsatzes vor; für kleinere Unternehmen gelten besondere Obergrenzen.
Ganz einfach ist die Abgrenzung allerdings nicht. Nicht jedes mit KI erstellte Bild und nicht jeder mit KI geschriebene Text muss gekennzeichnet werden. Deshalb haben wir die wichtigsten Fälle in einer einfachen Ampel-Checkliste zusammengefasst.
1. KI-Bilder im Marketing
Die wichtigste Frage lautet: Erweckt das fertige Bild den Eindruck einer echten Situation, obwohl KI eine relevante Realität neu geschaffen oder verändert hat?
Nicht die Zahl der Bearbeitungsschritte entscheidet. Entscheidend ist, was der Betrachter aufgrund des fertigen Bildes vernünftigerweise versteht.
Grün: Regelmäßig keine KI-Kennzeichnung
Typische normale Produkt- und Unternehmensdarstellungen:
- Produkt besser ausleuchten, Farben oder Kontrast verbessern
- störenden Hintergrund entfernen oder Produkt freistellen
- Schatten oder Reflexionen optimieren
- Kühlschrank in einer modernen Küche darstellen und mit Lebensmitteln füllen
- Sofa in einem eingerichteten Wohnzimmer zeigen
- Schreibtisch in ein modernes Büro setzen
- Gartenmöbel auf einer Terrasse visualisieren
- Mitarbeiterfoto zuschneiden, Licht verbessern oder Hautunreinheiten entfernen
- Hemdfalten glätten, störende Haare korrigieren oder Kleidungsfarbe an das Corporate Design anpassen
- einen neutralen oder generischen Bürohintergrund erzeugen
Gelb: Kurz nachdenken
Hier sollte Marketing prüfen, welche Aussage das fertige Bild tatsächlich vermittelt:
- Produkt wird in einer sehr konkreten realen Umgebung dargestellt
- ein Produkt wird deutlich größer, hochwertiger oder leistungsfähiger dargestellt, als es tatsächlich ist
- künstlich erzeugte Menschen benutzen ein reales Produkt
- eine reale Person wird stärker verändert
- eine reale Messe, Veranstaltung oder ein Geschäft wird nachträglich deutlich „aufgewertet“
- viele kleinere Veränderungen verändern gemeinsam den tatsächlichen Gesamteindruck
Beispiel Messehalle: Licht verbessern, ein Kabel entfernen oder den Boden bereinigen ist regelmäßig unproblematisch. Werden dagegen mit KI hunderte zusätzliche Besucher vor den Messestand gesetzt, vermittelt das Bild plötzlich: „Unser Stand war stark besucht.“ Dann wird nicht mehr nur gestaltet – eine tatsächliche Situation wird verändert.
Rot: Kennzeichnung erforderlich
Typische Fälle, in denen eine täuschend echte künstliche Darstellung entstehen kann:
- eine bekannte Person wirbt scheinbar für ein Produkt, obwohl sie nie beteiligt war
- ein Mitarbeiter sagt in einem KI-Video etwas, was er nie gesagt hat
- eine Person wird an einem realen Ort oder bei einem realen Ereignis gezeigt, an dem sie nie teilgenommen hat
- eine leere Messe oder Veranstaltung erscheint künstlich stark besucht
- Applaus, Begeisterung oder andere Reaktionen werden hinzugefügt, die tatsächlich nicht stattgefunden haben
- ein reales Ereignis wird so verändert, dass ein falscher Eindruck über seinen Ablauf entsteht
Wie kennzeichen?
Die Kennzeichnung sollte klar wahrnehmbar und direkt beim Inhalt erfolgen. Praktische Formulierungen sind zum Beispiel:
„KI-generierte Darstellung“
„Mit KI bearbeitete Darstellung“
„Dieses Video enthält KI-generierte Inhalte.“
Die Information sollte nicht irgendwo im Impressum oder in allgemeinen Datenschutzhinweisen versteckt werden.
2. KI-generierte Texte im Marketing
Bei Texten ist die Regel deutlich einfacher: Die meisten klassischen Marketingtexte müssen nicht als KI-generiert gekennzeichnet werden.
Grün: Normale Marketingtexte
- Produktbeschreibungen
- Landingpages und Werbetexte
- Unternehmensvorstellungen und „Über uns“-Texte
- Stellenanzeigen
- Social-Media-Werbung
- Vorstellung neuer Produkte oder Leistungen
- Newsletter über neue Produkte
- technische Produktbeschreibungen
- Einladungen zu Veranstaltungen
- Kundeninformationen über neue Leistungen
Beispiel: Die KI erstellt aus Produktdaten den Satz: „Unser neuer Kühlschrank verfügt über 350 Liter Nutzinhalt, drei Temperaturzonen und eine besonders energieeffiziente Kühlung.“ – regelmäßig keine KI-Kennzeichnung erforderlich.
Wann werden Texte kennzeichnungsrelevant?
Anders kann es bei veröffentlichten Texten aussehen, mit denen die Öffentlichkeit über ein Thema von öffentlichem Interesse informiert wird, zum Beispiel:
- neue gesetzliche Regelungen
- wichtige Gerichtsurteile
- Datenschutz und Cybersicherheit
- wirtschaftliche Entwicklungen
- neue regulatorische Anforderungen
- gesellschaftliche oder politische Entwicklungen
Grün: KI erstellt, Mensch prüft
Ein KI-System erstellt beispielsweise einen LinkedIn- oder Blogbeitrag zu einem neuen Gesetz oder Urteil. Ein fachkundiger Mitarbeiter prüft die wesentlichen Aussagen, Quellen und Schlussfolgerungen und gibt den Text anschließend verantwortlich frei.
Dann ist regelmäßig keine KI-Kennzeichnung erforderlich. Der Prüfer muss dabei nicht zwingend etwas ändern. Auch ein unverändert freigegebener Text kann fachlich geprüft worden sein. Entscheidend ist die inhaltliche Prüfung, nicht die Zahl der vorgenommenen Änderungen.
Gelb: Nur oberflächlich angeschaut
- Marketing liest einen Fachbeitrag nur kurz quer
- niemand kontrolliert die behaupteten Fakten oder Quellen
- es wird nur Rechtschreibung und Grammatik geprüft
- niemand kann nachvollziehbar sagen, wer fachlich freigegeben hat
- automatisch veröffentlichte Beiträge werden nur gelegentlich kontrolliert
Rot: Öffentlicher Informationstext läuft vollautomatisch
Ein KI-System erkennt beispielsweise automatisch ein neues Urteil, erstellt daraus einen LinkedIn-Beitrag, Blogartikel oder Newslettertext und veröffentlicht ihn direkt. Kein Mensch sieht den konkreten Beitrag vorher.
Bei entsprechenden öffentlichen Informationsthemen sollte der Beitrag als KI-generiert gekennzeichnet werden.
Wie kennzeichen?
„Dieser Beitrag wurde mit künstlicher Intelligenz erstellt“ oder „KI-generierter Beitrag“
3. Die 30-Sekunden-Checkliste für Marketing
Bilder
Texte
Normale Gestaltung oder Produktinszenierung
Normaler Marketingtext oder fachlich geprüfter Informationstext
Mögliche Veränderung des tatsächlichen Eindrucks
Nur oberflächliche Kontrolle
Täuschend echte künstliche Realität
Öffentlicher Informationstext ohne echten Human Review
Drei Fragen, die Marketing sich merken sollte
- Bei Bildern: Zeigen wir nur, wie etwas aussehen könnte – oder behauptet das Bild indirekt, dass etwas tatsächlich so war?
- Bei Texten: Ist das einfach Marketing – oder informieren wir die Öffentlichkeit über ein relevantes Sachthema?
- Wenn es ein relevantes Sachthema ist: Hat jemand mit ausreichender Fachkenntnis den Inhalt wirklich geprüft?
Merksatz
Selbst veröffentlichen
Prüfen oder kennzeichnen
Kennzeichnen
Rechtsgrundlage: Art. 50 EU AI Act. Die Einordnung dient als praxisorientierte Erstprüfung für typische Marketingfälle und ersetzt keine Einzelfallprüfung in besonderen Konstellationen.
Philipp Gumpert
Manager Data Protection Services, Creditreform Compliance Services GmbH