Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung. Der neue EU-Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte zeigt, wie Unternehmen diese Pflichten praktisch umsetzen können. Die Teilnahme am Kodex ist freiwillig. Die gesetzlichen Transparenzpflichten selbst sind jedoch verbindlich.
Die wichtigste Nachricht für den Arbeitsalltag lautet: Nicht jeder mit KI erstellte oder überarbeitete Inhalt muss automatisch gekennzeichnet werden. Entscheidend sind die Art des Inhalts, seine Wirkung und der Zweck seiner Veröffentlichung.
Was muss gekennzeichnet werden? Die Ampellogik
Rot: Kennzeichnung erforderlich
- Deepfakes: KI-generierte oder KI-veränderte Bilder, Videos oder Audiodateien, die existierende Personen, Gegenstände, Orte, Unternehmen oder Ereignisse nachbilden und fälschlich echt wirken können.
- Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse: Texte, die mithilfe von KI erzeugt oder verändert und veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über gesellschaftlich relevante Themen zu informieren, sofern keine ausreichende menschliche Prüfung oder redaktionelle Kontrolle erfolgt und niemand die redaktionelle Verantwortung übernimmt.
- Deepfakes in internen Schulungen: Auch bei einem ausschließlich internen Einsatz bleibt die Kennzeichnung erforderlich. Sie kann jedoch beispielsweise vor Beginn des Videos im Lernsystem oder im Schulungsraum erfolgen.
Beispiel: Für eine interne Schulung wird ein täuschend echtes Video erstellt, in dem der Geschäftsführer scheinbar eine Sicherheitsunterweisung hält. Das Video muss bereits vor der Wiedergabe eindeutig als KI-generiert oder KI-verändert gekennzeichnet werden.
Gelb: Einzelfall und Veröffentlichungsprozess prüfen
- Ein KI-unterstützter Blogbeitrag, eine Pressemitteilung oder ein Social-Media-Beitrag behandelt ein Thema von öffentlichem Interesse.
- Ein reales Foto, eine Stimme oder ein Video wurde durch KI verändert und könnte weiterhin für eine authentische Aufnahme gehalten werden.
- Ein Deepfake ist Teil eines erkennbar künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks. Die Kennzeichnung bleibt erforderlich, darf aber so gestaltet werden, dass sie das Werk nicht unnötig beeinträchtigt, etwa in der Beschreibung oder im Vor- beziehungsweise Abspann.
Beispiel: Ein Unternehmen veröffentlicht einen mit KI vorbereiteten Beitrag über neue gesetzliche Regelungen. Wird der Text vor Veröffentlichung fachlich geprüft und übernimmt eine konkret benannte Person oder das Unternehmen die redaktionelle Verantwortung, kann die gesetzliche Kennzeichnungspflicht für diesen Text entfallen. Ohne diesen Prozess muss die KI-Nutzung deutlich offengelegt werden.
Grün: Keine Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 Absatz 4
- Interne E-Mails, Notizen oder Entwürfe, die nicht zur Information der Öffentlichkeit veröffentlicht werden.
- Öffentlichkeitsrelevante Texte, die einer ausreichenden menschlichen Prüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und für die eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt.
- Rein illustrative KI-Bilder, die keine existierende Person, keinen realen Ort, Gegenstand, Betrieb oder kein tatsächliches Ereignis täuschend echt nachbilden und daher keine Deepfakes darstellen.
Beispiel: Eine abstrakte KI-Illustration wird als Hintergrund für eine Präsentation verwendet und gibt weder eine reale Person noch einen tatsächlichen Ort oder ein reales Ereignis vor. Allein der Einsatz von KI löst hier noch keine Kennzeichnungspflicht als Deepfake aus.
Andere rechtliche Vorgaben – insbesondere zum Datenschutz, Urheberrecht, Persönlichkeitsrecht, Verbraucherschutz oder zur Werbung – gelten unabhängig von dieser Einordnung weiter.
Nicht vergessen: Für Chatbots und andere Systeme, die unmittelbar mit Menschen interagieren, gilt daneben eine eigenständige Transparenzpflicht. Nutzerinnen und Nutzer müssen grundsätzlich erkennen können, dass sie mit einem KI-System kommunizieren, sofern dies nicht ohnehin offensichtlich ist. Diese Pflicht ist nicht der Schwerpunkt des hier dargestellten Kodex.
Wie muss gekennzeichnet werden?
Die Information muss klar, unterscheidbar, zugänglich und spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erkennbar sein. Unternehmen, die den Kodex unterzeichnen, verwenden dafür das EU-Symbol oder ein gleichwertiges Kennzeichen. Das zentrale visuelle Element ist die Abkürzung „AI“. Ergänzend kann deutlich gemacht werden, ob ein Inhalt vollständig generiert oder lediglich verändert wurde, beispielsweise durch „KI Generiert“ oder „KI Modifiziert“.
Für die praktische Platzierung gilt:
- Bilder: Kennzeichen gut sichtbar auf dem Bild, beispielsweise oben rechts.
- Videos: Kennzeichen zu Beginn und möglichst während des Videos; mindestens erneut nach Unterbrechungen. Wird nur ein Teil des Videos verändert, kann gezielt dieser Abschnitt gekennzeichnet werden.
- Audiodateien: Kurzer, verständlicher gesprochener Hinweis zu Beginn. Ist gleichzeitig ein Bildschirm verfügbar, kommt zusätzlich eine sichtbare Kennzeichnung hinzu.
- Texte: Kennzeichen oberhalb oder am Anfang des Textes, in der Nähe der Überschrift oder am Beginn eines redaktionellen Hinweisbereichs.
- Interne Schulungsinhalte: Hinweis vor der ersten Wiedergabe, etwa im Lernsystem, in der Einladung oder im Schulungsraum.
Die Kennzeichnung muss auch barrierefrei wahrnehmbar sein. Dazu gehören beispielsweise ausreichende Kontraste, Screenreader-Kompatibilität sowie ergänzende akustische Hinweise oder Alternativtexte.
Wie muss gekennzeichnet werden?
Was ist jetzt im Unternehmen zu tun?
- Relevante Anwendungsfälle erfassen
Marketing, Kommunikation, Design, HR, Vertrieb und externe Agenturen müssen prüfen, wo KI-generierte oder KI-veränderte Bilder, Videos, Audiodateien und öffentlich zugängliche Texte eingesetzt werden. Besonders wichtig sind Beiträge auf Webseiten, Social Media, in Pressemitteilungen, Werbekampagnen, Podcasts und Schulungen.
- Einen verbindlichen Prüfprozess vor Veröffentlichung einführen
Vor der Veröffentlichung wird geklärt:
- Handelt es sich um ein Deepfake?
- Wird ein KI-generierter oder KI-veränderter Text zu einer Angelegenheit von öffentlichem Interesse veröffentlicht?
- Hat eine ausreichende menschliche Prüfung oder redaktionelle Kontrolle stattgefunden?
- Wer übernimmt die redaktionelle Verantwortung?
- Wo und in welcher Form muss die Kennzeichnung angebracht werden?
- Einheitliche Kennzeichnungen bereitstellen
Für Bilder, Videos, Audiodateien, Webseiten und Social-Media-Beiträge werden zentrale Vorlagen definiert. Es sollte nicht jeder Fachbereich eigene Formulierungen oder Symbole entwickeln. Zudem ist darauf zu achten, dass Kennzeichnungen beim Teilen, Zuschneiden oder Weiterveröffentlichen möglichst erhalten bleiben.
- Menschliche Prüfung und redaktionelle Verantwortung regeln
Soll bei öffentlichkeitsrelevanten Texten die Ausnahme von der Kennzeichnungspflicht genutzt werden, benötigt das Unternehmen eine nachvollziehbare Regelung zur menschlichen Prüfung oder redaktionellen Kontrolle. Zu bestimmen sind insbesondere Name beziehungsweise Funktion, Rolle und Kontaktdaten der redaktionell verantwortlichen Stelle sowie die organisatorischen Maßnahmen und personellen Ressourcen für die Prüfung. Die Kontaktdaten der verantwortlichen Funktion müssen öffentlich zugänglich sein, sofern sie nicht bereits veröffentlicht wurden.
Der Kodex verlangt dabei nicht, jede einzelne Textprüfung gesondert zu protokollieren. Der zugrunde liegende Prozess und die Verantwortlichkeiten müssen jedoch belastbar festgelegt sein.
- Beschäftigte und externe Dienstleister schulen
Alle Personen, die KI-Inhalte erstellen, bearbeiten, freigeben oder veröffentlichen, benötigen verständliche Handlungsanweisungen. Die Schulung sollte insbesondere Deepfakes, öffentlichkeitsrelevante Texte, die redaktionelle Ausnahme, die korrekte Platzierung der Kennzeichnung, Barrierefreiheit und das Vorgehen bei fehlenden oder falschen Kennzeichnungen abdecken.
- Fehler schnell korrigieren
Es wird ein Meldeweg eingerichtet oder ein bestehender Meldekanal genutzt, über den fehlende oder falsche Kennzeichnungen gemeldet werden können. Begründete Hinweise sind zu prüfen und fehlerhafte Inhalte ohne unangemessene Verzögerung zu korrigieren.
- Rolle des Unternehmens klären
Unternehmen, die lediglich generative KI-Werkzeuge für eigene Inhalte einsetzen, handeln regelmäßig als Betreiber beziehungsweise „Deployer“. Wer dagegen ein generatives KI-System unter eigenem Namen entwickelt oder anbietet, kann zusätzlich als Anbieter gelten. Dann kommen technische Pflichten zur maschinenlesbaren Markierung und Erkennbarkeit der erzeugten Inhalte hinzu.
- Über eine Unterzeichnung des Kodex entscheiden
Die Geschäftsleitung sollte dokumentiert entscheiden, ob das Unternehmen dem freiwilligen Kodex beitritt. Unterzeichner können sich auf den Kodex als EU-weit anerkannten Weg zur Erfüllung der Transparenzpflichten stützen. Unternehmen, die einen anderen Weg wählen, müssen im Einzelfall nachweisen können, dass ihre Maßnahmen ebenso geeignet sind.
Weiterführende Informationen
Europäische Kommission: Code of Practice on Transparency of AI-generated Content
Europäische Kommission: Finaler Code of Practice (PDF)
Kenan Tilki
Manager Data Protection Services, Creditreform Compliance Services GmbH